“Var har ni solskyddskräm?”.

Jag är fortfarande glad när jag kommer in på apoteket. Det ska bli vackert väder hela helgen och familjen väntar i bilen utanför. Vi är på väg till sommarstugan för första gången efter en lång vinter. Jag vill snabbt hitta solskydd och komma iväg.

”Det har vi här borta”, säger en kvinna glatt och vinkar med mig till en hylla med en skylt som säger ”solskyddsfaktor 25% vid köp av två”.

Hyllan har säkert 50 solkrämer och sprayer av olika varumärken i små och stora flaskor. Och på baksidan finns 50 till.

”Vem är krämen till?
”Min åttaåriga dotter”.
”Då rekommenderar jag faktor 50”.
”Tack”, ler jag och nickar för att visa att nu klarar jag mig själv.

Men hon hänger kvar och berättar om de olika produkterna. ”Det här är vårt eget märke och det är det absolut billigaste vi har. Det är också väääldigt bra kvalité”.

”Okej, tack, då hittar jag något som passar”.

“Jag förstår att hon bara strävar efter att hjälpa till, men jag vill helst välja själv utan att hon hänger över axeln på mig”.

Jag förstår att hon bara strävar efter att hjälpa till, men jag vill helst välja själv utan att hon hänger över axeln på mig.

”Just nu får du 25% rabatt om du köper två”.
”Jag ser det”, svarar jag, ler ett ansträngt leende och tänker: gå nu, snälla!!!

Hon fattar hinten, kliver iväg till andra sidan av butiken och fortsätter fylla hyllorna med nya tandkrämer och fluorskölj.

“Men köper du bara EN flaska nu i alla fall? Du kan ju passa på att köpa en till dig också, så får du 25% rabatt”

Efter lite beslutsångest väljer jag en solskyddsspray jag haft tidigare och går mot kassan. Då ropar hon från tandkrämsavdelningen: “Men köper du bara EN flaska nu i alla fall? Du kan ju passa på att köpa en till dig också, så får du 25% rabatt”.

“Nej tack”.
“Men du förlorar ju pengar!”
“Nej, jag sparar pengar”, svarar jag medan jag kämpar för att inte tappa humöret.

Överallt försöker företag övertala dig att köpa, med listor på argument om produktfördelar och unika egenskaper.

Lite så här är det när vi handlar idag. Inte bara i butiker, utan även online. Överallt försöker företag övertala dig att köpa, med listor av argument om produktfördelar och unika egenskaper.

Men det finns åtminstone en vetenskaplig studie som visar att det här kan vara fel väg att gå om du vill få folk att köpa eller agera.

I USA finansieras universitetens verksamheter till stor del av att före detta elever donerar pengar. Skolorna arrangerar “fund raisers” där kändisar som pluggat där håller tal och alla pratar sig varma om hur mycket framgång utbildningen har gett dem i livet.

“Universitetet gav professor Adam Grant i uppdrag att försöka hitta ett sätt att få de här “snåljåparna” att lätta lite på plånboken”.

Men på The Wharton School i Pennsylvania fanns det 2011 ett stort antal före detta elever som aldrig tidigare donerat några pengar. Så universitetet gav professor Adam Grant i uppdrag att försöka hitta ett sätt att få de här “snåljåparna” att lätta lite på plånboken.

Grant gjorde uppdraget till en vetenskaplig studie. Han delade in 2000 före detta studenter i tre olika grupper:

• Den första gruppen fick ett brev med ett budskap som lyfte fram ett egoistiskt argument - “Före detta elever rapporterar att det känns gött i magen att donera pengar till universitetet”.

• Den andra gruppen fick ett mer osjälviskt budskap om att göra gott - “Att ge pengar är din chans att göra skillnad för studenterna, personalen och universitetets verksamhet”.

• Och tredje gruppen fick ett brev som var en kombination av båda budskapen - “Det känns gött i magen OCH du hjälper andra”.

Sist i alla brev fanns en mening som bad mottagaren klicka på en länk för att donera pengar.

Kan du gissa vilken grupp som donerade mest?

I den “egoistiska” gruppen donerade 6,48% av mottagarna pengar till universitetet och i den “osjälviska” gruppen donerade 6,56%, så skillnaden mellan dessa var i princip försumbar. Men i den sista gruppen som fick en kombination av båda argumenten var det bara 3% som donerade pengar.

“Ett argument är dubbelt så starkt som två”.

Två olika argument som är starka var för sig, misslyckas alltså när de kombineras. Eller rättare sagt, ett argument är dubbelt så starkt som två.

För att ta reda på orsaken till resultatet gjorde forskarna fler studier. De frågade mottagarna av breven varför de inte ville donera och de svarade att de “kände att meddelandet försökte tvinga mig”, och att de “märkte att någon försökte påverka och övertala mig”. Det väckte i sin tur en stridsvilja hos respondenterna. “Jag ville motstå deras försök att påverka mig”. “Jag ville göra motsatsen”.

“Om vi känner påtryckningar så borrar vi ner hälarna i marken och stretar emot”

Så det är inte bara jag som är allergisk mot att övertalas att köpa något, oavsett om det är en produkt eller att donera pengar till en samhällsnyttig verksamhet. Vi vill välja själva. Om vi känner påtryckningar så borrar vi ner hälarna i marken och stretar emot. Och där, i dragkampen som uppstår, förstärks en attityd MOT avsändaren.

När vi radar upp listor av argument för att köpa vår produkt så kan det alltså ge motsatt effekt.

I kassan på apoteket frågar en annan kvinna ifall jag är medlem.

”Nej”.
”Vill du bli? Du får poäng på alla köp”.
“Nej tack”, säger jag, och tänker att jag kanske ska välja ett annat apotek nästa gång.

– – –

När har du känt att någon försöker övertala dig? Känner du att fler argument biter på dig? Eller finns det ögonblick då du själv argumenterat lite för hårt? Skriv en kommentar och berätta.

Du kanske också gillar:

Om författaren

Robert Rundberget har arbetat som journalist, copywriter och kommunikatör sedan 2001.

Han är kroniskt nyfiken och vill hjälpa företag som gör gott i världen att kommunicera tydligare och mer minnesvärt med hjälp av berättelser från verkligheten. Sedan 2018 driver han Kontento AB i Karlstad, med fokus på storytelling och content marketing som utgår ifrån empati för kunden.